Портрет покупателя: ритейл-аналитика для роста продаж
Российские компании, производящие товары повседневного спроса (FMCG), могут бесплатно получать аналитику поведения своих потребителей для эффективного маркетинга. Это стало возможным благодаря инструменту «Покупатели бренда» в сервисе Dialog X5/Аналитика.
Партнеры продовольственной розничной компании X5 теперь будут знать о покупателях своего бренда практически все, за исключением личных данных: какие конкретно товары они приобретают, в каком количестве и как часто, сколько тратят на одну покупку и каков их средний чек за месяц. Это позволит повысить эффективность маркетинговых акций и программ лояльности.
Измеримый эффект аналитики
Ежедневно через магазины «X5» проходит больше 25 млн покупателей – есть где развернуть аналитику. Сеть использует транзакционные данные не только для собственных сценариев повышения лояльности к магазинам и удержания клиентов, но и для партнерских сценариев. Инструмент «Покупатели бренда» предоставляет метрики по уникальным покупателям и потреблению в разрезе сетей и регионов. Эффект компаний теперь можно точно измерить, а сами их сделать более эффективными еще на этапе планирования.
Кейс демонстрирует зрелость решений российской ИТ-отрасли на стыке CDP/DMP (платформы для сбора и управления клиентскими данными), AdTech (инструменты для проведения рекламных компаний) и каналов продвижения.
Экосистема торговых сетей
Внедрение в сервис Dialog X5/Аналитика нового инструмента свидетельствует о том, что крупные торговые сети постепенно превращаются в экосистемные платформы. Они не только продают товары, но и монетизируют данные о потребительском поведении. Потребители в результате получают более релевантные предложения, соответствующие их реальным запросам, а FMCG-бренды наращивают объемы продаж.
Кейс X5 стимулирует инвестировать в качество данных не только ближайших конкурентов торговой сети. В обозримой перспективе можно ожидать масштабирования покупательской аналитики на непищевой ритейл, beauty-сегмент и фармацевтику.
Retail media в России: этапы развития
В 2023 году X5 Group открыла партнерам доступ к рекламным возможностям своих бизнесов в формате единого окна. В 2024-м компания объединила продажу рекламных услуг под брендом X5 Media. В 2025-м сеть открыла собственный рекламный кабинет. Запуск сервиса «Покупатели бренда» – логичное развитие цифрового инструментария.
Ближайший конкурент компании, «Магнит», развивает собственную рекламную платформу Magnit ADS. Она обеспечивает таргетинг на основе данных программы лояльности, которая охватывает свыше 80 млн покупателей.
Весной 2026 года о планах создания своей омниканальной платформы Retail Media объявила М.Видео. Она объединит онлайн-площадки, офлайн-магазины, CRM-коммуникации и медийные форматы.
Российский рынок растет быстрее мирового
Российский ритейл – уже не только каналы продаж, но и платформы данных и рекламы. Конкурентным преимуществом торговых сетей наряду с ассортиментом и ценой становятся качество аналитики и медийных инструментов. X5 Media, например, в 2025 году привлекла на 54% больше инвестиций рекламодателей, а число кампаний с цифровым инвентарем в офлайн-магазинах выросло на 80%.
«В 2025 году рынок Retail Media в России составил 891 млрд рублей, при этом отечественные площадки росли в 4 раза быстрее общемировых темпов», – сообщил директор по маркетингу компании М.Видео Андрей Скачек.
Развитие экосистемных аналитических платформ обеспечивает мультипликативный эффект не только для торговых сетей, но и для их партнеров-поставщиков, трансформируя рынок ритейла.
