В России появился единый инструмент оценки эффективности рекламных кампаний
Компания МТС AdTech представила инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний, объединяющий данные, полученные из различных медиаканалов. С помощью новой технологии можно получить сводную картину результатов от рекламных размещений.
С помощью продукта Multi-Touch Attribution (MTA; «Мультиканальная атрибуция») рекламодатель получает единый отчет, в котором есть данные по разным каналам – наружной рекламе, диджитал, блогерским интеграциям и телевидению.
Что и как оценивает инструмент?
Продукт построен на возможности МТС как телеком-оператора связывать разнородные сигналы о контакте аудитории с рекламой через единый постоянный идентификатор. Срок подготовки отчета – два месяца после завершения кампании.
Для проверки результатов используются данные индустриальных измерителей, включая Adriver, Weborama и Mediascope. Сбор данных осуществляется с применением различных методик в зависимости от канала. Контакты с наружной рекламой фиксируются на основе данных базовых станций, для диджитал используются пиксели верификаторов и счетчики на ресурсах рекламодателя. Данные о просмотрах телерекламы формируются на основе OTT-/ IPTV параметров медиа-площадки KION с учетом данных Mediascope. Over-the-Top – это сервис, который доставляет видео- и аудиоконтент через интернет напрямую пользователю; Internet Protocol Television – это технология доставки телевизионного контента через интернет-протоколы. Информация по блогерским интеграциям формируется на основе партнерских данных Who Is Blogger.
Измеряли по старинке
Ранее рекламодатели пытались замерять охваты и эффективность рекламы отдельно по каждому направлению. Однако при таком подходе не был виден общий результат, и было сложно понять, где же все же реклама сработала лучше всего.
«Исторически каждый участник рекламного рынка измерял эффективность в границах собственной платформы: телевидение считало охват и GRP (Gross Rating Point – суммарный показатель рейтингов рекламной кампании), диджитал – клики и показы, наружная реклама – OTS (Opportunity To See – количество потенциальных контактов с рекламным сообщением).
Эти метрики не сопоставимы между собой и не дают ответа на вопрос о совокупном вкладе каналов в бизнес-результат. Использование мультиканальной атрибуции позволяет объединять данные о пользовательском пути через разные медиа с опорой на идентификаторы аудитории и независимую верификацию», – отмечает Ирина Фоминова, директор по стратегическому маркетингу и исследованиям МТС AdTech.
Реальные результаты на собственном примере
Инструмент уже проверен на собственных рекламных кампаниях МТС. Центр аналитики и исследований МТС AdTech провел комплексный анализ омниканальной рекламной кампании МТС, включавшей все четыре медиаканала: наружную рекламу, телевидение, цифровые каналы и блогерские интеграции. Исследование позволило установить реальный вклад каждого канала в конверсии, выявить наиболее эффективные контакты с аудиторией.
Параллельно продукт был проверен на клиентах, в том числе ювелирном бренде MIUZ Diamonds совместно с агентством АДВ. Специалисты оценили эффективность диджитал-размещений и DOOH-конструкций.
Использование Больших данных МТС позволило связать контакты с рекламой на улице с последующими действиями аудитории. Руководитель отдела цифровых маркетинговых коммуникаций MIUZ Diamonds Ольга Семенова рассказала о реальной пользе инструмента.
«Для нас было принципиально важно понять, как синергия медиаканалов и каждый канал по отдельности работает на бизнес-результат и конвертируется в продажи Бренда. Мультиканальная атрибуция позволила нам сделать эффект от медиа измеримым, а также адаптировать последующие рекламные кампании на основе полученных результатов», – отметила она.
Зрелый рынок рекламы с четкими показателями эффективности
Запуск Multi-Touch Attribution – это шаг к более зрелой системе рекламных измерений в России. Рынок постепенно уходит от оценки кампаний по отдельным каналам и приходит к модели, где важен совокупный путь пользователя и реальный вклад каждого контакта в результат.
МТС AdTech фактически предлагает рекламодателям инструмент для «сшивки» ТВ, наружной рекламы, digital и блогеров. Это особенно важно для крупных брендов, которые вкладывают бюджеты сразу в несколько каналов и хотят понимать, какой медиамикс действительно работает.
Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы в России будет расти спрос на кросс-медиа аналитику, омниканальные отчеты и инструменты, которые связывают рекламные контакты с продажами. Все это поможет более эффективно расходовать рекламные бюджеты, вкладывая именно в то, что дает реальный результат и приносит прибыль. А также сформирует новый стандарт прозрачных инвестиций в рекламе.
